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被我们忽略的，可能恰恰是最重要的。

在做产品的时候，我们经常会把重点放在产品定义、研发、供应链管理、渠道组合、流量投放等等。

然而，如果我们从用户视角出发，那么消费者最先接触到并以此来评价产品的，往往是产品的包装。

包装的背后是品牌，它体现了一家企业的综合实力，会直接影响到新一代消费者的购买决策，，但很多做产品的同学不重视。

今天我们就把谷仓做的一个案例进行拆解，通过升级包装设计把自身优势发挥出来，从而让产品价值可感知，提高购买转化率，希望对大家有启发。

阅读本文，你将了解到：

1.新品牌的第一步：品牌资产回溯

2、发挥自身优势找到差异化卖点

、线下包装设计的4条原则

01新品牌的第一步：品牌资产回溯项目背景去年5月份，光明米业找到谷仓，为它的新品牌大米启动咨询与设计的工作。提到光明，也许大家比较熟知的是他们的牛奶产品，也就是光明乳业，对于同属于光明集团的光明米业，可能北方消费者的认知度就不够了。其实，光明米业的大米类产品在上海及江苏地区还是很受欢迎的，多年来在老客户中积累了不错的口碑。但现有产品存在品牌形象老化、卖点不明确的问题，从而产品溢价低，在线下商超激烈的竞争中属于中低价格段，增长出现困难。为此光明米业决定开发一个新品牌，打磨一款好产品来拓展年轻用户。但新品牌该如何满足年轻人的需求，并通过品牌升级来体现产品价值、影响用户的购买决策，是我们服务中要解决的重要问题。在项目之初我们必须先了解企业背景和产品现状。带着调研需求，我们来到光明米业位于江苏及上海的大米及藜麦种植基地。真正到了才感受到那里优越的自然生态环境，光明米业在江苏和崇明生态岛拥有25万亩自有生态农场，水土丰沛，旁边就是白鹭栖息的生态园。在这里种植出来的粮食，是真正绿色无添加的高品质大米。然而从之前的产品宣传中，并没有体现出种植环境这一显著优势。回到产品上，现有的大米产品在超市货架上的表现怎么样呢？通过与企业销售主管沟通，走访线下商超、粮油店我们发现，光明现有的大米产品线包装设计缺少记忆点，没有统一的家族面貌，每款产品都淹没在花花绿绿的商品的海洋中，难以吸引消费者的注意。当它们成阵列摆在一起时，如果不把货架当作传播的舞台，不用醒目的设计语言来充分利用这宝贵的优势，品牌就丧失了最直接影响消费者购买的机会。完成了访谈和实地考察，我们回到公司着手进行桌面调研。通过行业报告，我们判断出品类的市场规模、行业特征；通过销量分析，我们了解了品类的竞争格局和市场机会；阅读用户评价则帮助我们进一步了解用户是哪些人以及他们的购买偏好，这都为我们下一步做咨询、做设计打下了基础。从更高的视野出发，对企业的产品规划和销售场景有一个比较完整的了解，最后落到具体实施方案上才能做到精准、有效，针对性地解决问题。通过研究市场我们发现：

平价大米占据绝大部分销量，但毛利不足，很难做出系统的整合营销动作；高价格单品销量占比低，但打法灵活，更容易跑出品牌效应。

消费者对大米产品的消费逐渐在改变。由以往的“储藏式”购买，到现在的按需购买；同时消费意识也在改变，过去对大米的要求是“温饱”，现在却有了对其“营养健康”价值和“品牌”的追求。

大米的经营者大多依然采取传统的供应商模式，向商家提供着他们生产或经营的“粮食”，告诉消费者大米产自哪里，大米质量如何如何好。但是这些卖点完全不能转化成消费者可感知的价值，它们缺少能够被科学量化的标准。在这种情况下，很难去塑造大米品牌。

传统大米产品的老化与新一代消费者对产品需求的脱节正是我们的突破口，结合光明的资源优势和能力，我们能从中发现什么市场机会呢？02发挥自身优势找到差异化卖点一粒大米，它的胚芽只占到整个重量的%，但是营养价值却达到66%，也就是说：用胚芽米熬成的一碗粥可以顶过1碗精白米的营养。胚芽米的科学名称叫“留胚米”，由于胚芽中含有丰富的营养及生命的根源，并藉此营养而萌发新的稻苗，所以胚芽米也被称之为“活米”。按国家标准留胚率.规定，胚芽留粒率达百分之八十以上才是真正的胚芽米，但是其胚芽保留量率百分之三十都很难作到，所以在导致胚芽米在市场认知度不高。而光明米业自主研发的专利米种使大米的留胚率达到80%以上，充分保留了大米中的多种营养，这是光明大米的一大优势。如果主打胚芽米这个品类，那么它最合适的用户是谁，主打的卖点又是什么呢？在调研过程中，我们发现宝宝辅食粥米的需求量在持续增长，但是市场上还没有出现头部品牌。光明米业拥有优质的粮食储备和完善的技术支持，通过先进的加工工艺处理后的胚芽米储存了丰富的婴幼儿成长所需的营养素，并且这种米的口感更为软糯，是非常适合宝宝消化吸收的一个米种。所以，胚芽米为宝宝粥米这个品类提供了独特的差异化卖点。现有的渠道体系能够支撑产品不同定位的价格组合，在一个有品类无品牌的市场中有很强的竞争力。再加上供应链的成熟技术，主打婴幼儿辅食需求的定位，“光明小黄帽”胚芽米应运而生。设计胚芽米IP形象“小黄帽”很多消费者对胚芽米这个概念还不太熟悉，其实胚芽米其实就是保留胚芽的大米，它的营养成分都包含在大米顶端一个小小的黄点中，所以这个黄点就是胚芽米的价值体现。我们要通过设计强调这个识别符号，让大家能辨别，记得住。所以我们把这个新品牌取名叫做“光明小黄帽”，胚芽这个卖点就融合在了这个形象中，并创造了一系列小黄帽宝宝的IP形象，不同年龄段的造型各异，配合各个阶段宝宝对辅食的需求让宝妈们快速带入使用状态。0线下包装设计要点销售渠道影响着产品的包装设计，有时候同一款产品在线下商超和网上销售，使用的包装都是不一样的。因为在不同的销售环境下，产品跟客户交互的方式不同，包装所承担得角色也会相应调整。这款胚芽米的销售渠道在线下，所以包装设计上就要符合线下的场景特点。1.产品名要明显绝大部分商品都没钱打广告，它就只能靠包装——可能还不到0.1平米的展示面积，十多个文字，一两张产品的照片来告诉消费者“我是谁”“你为什么要买我”等等。所以一定要把包装最显著的元素之一，也就是产品名和品牌名都尽量放的大大的，老远就能看清楚。2.要有真实产品的展示要让消费者购买我们的产品，就得想法设法让他获取到更多的产品信息。除了名字要突出，产品的形象也要突出，要让人一眼就看到产品，这样做的目的是增加消费者的确定感。尤其是对于“胚芽米”这个新品类来说，大部分受众对它不熟悉，这时候采用互联网上流行的简约风设计是很危险的，因为如果不能通过包装充分展现产品信息，让大家了解自己要买的究竟是什么东西，又怎么可能去购买呢？所以我们在正面的设计中用镂空展示了里面的胚芽米，方便消费者进行观察决策。.利用每一个面体现陈列优势在线下卖场消费者是不断移动的，不可能永远都能看见包装的正面。要想让信息传递的效率更高，我们就必须把每一个面的空间当作一张广告，让消费者不管看到哪一个面都能够被吸引。除了单个产品的呈现，还要考虑当产品集中摆放在一起时的整体效果。我们的目的是促进销售，所以要尽量让自己的产品能在第一时间抓住消费者眼球，而不是脱离消费场景，一味地展示“设计水平”有多高。4.包装形式要恰当通过市场调研，我们发现大米的规格主要有两种，一种是10斤-20斤的大容量袋装，这些米的特点是：品牌传统，均价较低且市场占有率高，新品牌难以进入。随着年轻家庭和婴幼儿群体对大米的细分需求，一些小包装的精品米开始吸引消费者的注意。它们用更优质的大米，体验更佳的包装带给消费者更好的品质生活。这些产品大多在1-5斤的范围，能够保证大米不会过久储存，这对“胚芽米”这种活米来说尤为重要。还有另外一点，大部分消费者对“胚芽米”不太了解，所以分量小一点，让消费者承担的风险就小一点，这样他才更有可能去尝试购买。根据宝宝每顿食量测算，我们设计了1斤和两斤的小包装。为了延长保鲜期，选择了利乐装和抽真空包装来保证胚芽米的活性，安全营养更新鲜。小结通过光明米业大米包装这个项目，我们协助企业系统性提升品牌形象。在新品牌的起始阶段加上设计这份助力，全面提升产品传播效率，让新品牌能够快速增长。包装是品牌最直接的表现形式，它是广告，也是行动指令。我们需要把产品购买前、购买中、购买后每一个阶段的体验做到位，让好产品会说话，通过设计提升品牌销量，塑造品牌价值，这是每一个产品公司，通往爆品的必经之路。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇


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